Gracias a los Alpes, a sus lagos, pueblos y valles, Suiza se ha ganado a lo largo de los años el honor de ser un paraíso turístico. Entonces, ¿por qué los visitantes le están dando la espalda?
Una cosa está clara, el problema nada tiene que ver con la imagen que transmite el país. Porque perdura ese estereotipo que muestra Suiza como una nación bucólica, hermosa y estable. Y visitar este lugar está en la lista de deseos de mucha gente.

Simon Anholt, un destacado asesor de gobiernos y administraciones que ha desarrollado un sistema propio para medir el prestigio de las naciones, confirma que la reputación de Suiza ante el mundo sigue siendo inmejorable. De hecho, en su clasificación global por países, Suiza ha mantenido un aceptable octavo puesto durante la última década.

Bien es verdad que esa octava posición de poco les sirve a los propietarios de los hoteles o a los dueños de las estaciones de esquí. Porque aunque en todo el mundo la cantidad de turistas va en aumento, a Suiza le sigue costando, y mucho, atraer al turismo de masas. El número total de personas que llega a Suiza se estancó durante el período 2013-2015, mientras que los ingresos cayeron un 7%, según las cifras presentadas por la Organización Mundial de Turismo (OMT). Además, en 2016 se produjo otro descenso suave de viajeros y la temporada pasada las estaciones de esquí tuvieron problemas por las condiciones meteorológicas imprevisibles. El Foro Económico Mundial, en su informe anual de competitividad turística presentado el pasado mes de abril, desplazó a Suiza del 6º al 10º puesto.

 
¿Qué es lo que está fallando y cómo se puede solucionar?
Franco fuerte y nuevos mercados
Desde hace ya unos años, la respuesta habitual ha sido que la apreciación del franco suizo –sobre todo en relación al euro– es lo que ha dejado a Suiza fuera del mercado. El antiguo responsable Suiza Turismo –la oficina de Turismo de Suiza–, que ha dimitido recientemente, Jürg Schmid, coincide en que este es uno de los principales problemas de la industria turística del país.

“Hemos perdido un tercio del mercado europeo [debido a la subida de la moneda]”, dijo. De hecho, según el Foro Económico Mundial, Suiza corre el riesgo de hundirse en relación a la competitividad de precios, mientras el sector hotelero está estancado. Y es que ha disminuido el número de visitantes alemanes, franceses e italianos que conforman la base del turismo suizo. 

Para Simon Lehmann, el presidente de Phocuswright, empresa dedicada a estudiar el mercado turístico mundial, volver a incidir en la fortaleza del franco es solo una “mala excusa”. Según él, el problema de la industria turística helvética es que pone demasiado énfasis en los viajeros europeos.

“Necesitamos adaptarnos a nuevos mercados. Y esto significa dar la bienvenida a los turistas chinos y árabes”, señala.
Lehmann también considera que el país necesita innovar más en este sector y ofrecer una mayor coordinación de los servicios turísticos de todo el territorio para evitar así que los esfuerzos se dispersen.

“Tenemos más de 560 organizaciones y destinos turísticos y todos ellos están gastando dinero para atraer visitantes; un dinero perdido”. En cambio, sería más efectivo “juntarse” y crear plataformas de servicios conjuntos para cada destino, explica.

En algunos lugares ya se está haciendo. Otros, en cambio, parecen ser ellos mismos quienes se ponen la zancadilla. Según un reciente programa de la televisión pública suiza RTSEnlace externo, que se puso en contacto con varias localidades turísticas de la Suiza francófona, de cuatro lugares tres cobran tasas administrativas por preparar y seleccionar recorridos. En un país que ya de por sí es un destino turístico caro, esos extras pueden disuadir a los potenciales visitantes. Las cifras muestran que muchos turistas, sobre todo de invierno, ya están sustituyendo Suiza por destinos más baratos como Bulgaria, Eslovenia y Montenegro.

Al organismo Turismo de Suiza le corresponde, desde el ámbito federal, coordinar y asesorar sobre la comercialización de los destinos turísticos de todo el país. Su exdirector, Jürg Schmid, cree que la organización es eficaz construyendo “plataformas de cooperación” a través de la cofinanciación y colaboraciones de comercialización con hoteles y destinos. Así, Suiza Turismo ofrece, por ejemplo, una plataforma en la que los turistas pueden reservar de una sola vez todos sus viajes y estancias en hoteles en Suiza.

¿Y qué pasa con el nuevo ’el Dorado’ de los mercados asiáticos? Schmid dice que Suiza Turismo trabaja conforme a una doble estrategia de mercado, pero que “Europa sigue siendo la prioridad número uno”. Sobre todo porque, gracias a la proximidad, es posible aumentar la vinculación de los clientes.

Jürg Schmid también señala que en Suiza los europeos van a lugares más diversos como “los pequeños y recónditos valles de los Grisones y el Valais”. Los viajeros indios y chinos, por el contrario, tienen unos pocos “puntos calientes” bien elegidos, como Interlaken, la región de Jungfrau, Ginebra, Zúrich o los trayectos panorámicosEnlace externo (en tren, autobús o barco). Y aunque los turistas asiáticos gastan de media más que los europeos, “la mayor parte del beneficio es para la industria relojera”, manifiesta Schmid.  
Mantener la reputación

 COUNTRY (CHANGE IN RANKING)

En el fondo esto significa que Suiza, además de atraer nuevos visitantes, tiene que incentivarles a que gasten más cuando están en el país. ¿Necesita Suiza una nueva “gran estrategia” para mantener su posición como destino turístico de primer orden? Después de todo, gran parte del crecimiento del turismo de aquí al año 2030, previsto por la Organización Mundial de Turismo, continuará fluyendo hacia los mercados emergentes de África, América y, especialmente, Asia.

Simon Anholt, el asesor del gobierno en materia de turismo, piensa que si Suiza quiere destacar necesita poner el foco en ser “incluso más helvética de lo que ya es”. Y para ello tendrá que interpretar los estereotipos y apostar por incrementar su reputación de buen gobierno.  
Schmid, por su parte, afirma que el éxito es cuestión de invertir cada vez más en calidad, educación e infraestructuras con el fin de asegurarse que la visión que el mundo tiene de Suiza como destino turístico “excelente, el mejor de su clase”, no decaiga.
“En turismo necesitas elegir entre ser el más barato o ser el mejor”, dice Schmid. Para Suiza, y para el próximo responsable de Suiza Turismo, la respuesta es clara: el reto está en encontrar a las personas que están dispuestas a pagar por “el mejor”.