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25 de febrero de 2020

Cómo impactará en las compras la Ley de Gòndolas

Es una ley que debería haber estado hace muchos años.

Si finalmente se aprueba el proyecto de Ley de Góndolas que ya cuenta con la sanción en Diputados, va impulsar la presencia pyme en las gòndolas para potenciar el mercado del consumo.

El proyecto busca potenciar la competencia en los supermercados y desarmar las posiciones dominantes en algunas categorías, pero por el momento genera más dudas que certezas entre los empresarios.

A continuación, un breve repaso sobre los puntos salientes y las posibles consecuencias de la propuesta que se encuentra a la espera de su tratamiento en el Senado.

¿La nueva ley se va a poder cumplir en todas las categorías?
Es la pregunta del millón. En principio parece difícil de lograr en algunas categorías que hoy muestran un alto nivel de concentración, como por ejemplo, las cervezas. En la actualidad, dos grandes jugadores (Quilmes y CCU) controlan más de 98% de las ventas. Con la nueva ley, cada una de estas empresas podría cubrir un máximo 30% de la góndola de cervezas en los supermercados, con lo que quedaría un 40% disponible para otros jugadores y las marcas artesanales. "Me parece que vamos a la Gran Venezuela, con huecos en la góndolas porque no hay empresas que puedan cubrir esta demanda", explicaron en una cadena de supermercados.

¿Qué va a pasar con los autoservicios chinos?
Nada. La ley de góndolas establece que las nuevas regulaciones solo rigen para las empresas con una facturación superior a los $170 millones o que cuenten con más de 325 empleados. De esta manera su alcance solo estaría limitado a las grandes cadenas que opera a nivel nacional (Carrefour, Jumbo/Disco/VEA, Walmart, La Anónima, Coto, Día) y a los grandes jugadores regionales, como la Cooperativa Obrera de Bahía Blanca, Todo (Bariloche) o California (Misiones). Y quedaría excluido el llamado canal tradicional (almacenes, autoservicios chinos y los negocios independientes de barrio). El dato no es menor, ya que el canal tradicional representa el 70% del consumo de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza.

¿La regulación alcanza a los supermercados mayoristas?
Sí. La ley no establece diferenciaciones entre supermercados minoristas o mayoristas y solo excluye a los comercios más chicos, con lo cual, al menos en principio, las nuevas regulaciones también alcanzarían a cadenas como Maxiconsumo, Vital, Diarco o Yaguar.

¿Cómo se va a distribuir el lugar que ocupará cada proveedor en la góndola, más allá de la prohibición de contar con más de un 30% del espacio?

La ley regula prácticas habituales en el rubro supermercadista como la venta de las "puntas de góndola" (los descuentos que le piden las cadenas a los proveedores a cambio de las mejores ubicaciones en las góndolas). Además establece que los artículos de menor precio "se publiquen en la primera visualización de productos de la categoría", es decir en un lugar privilegiado.

¿Los límites alcanzan a las marcas propias de los supermercados?
No está claro. El proyecto de ley habla de fijar un límite del 30% en la exhibición por "grupo empresario", pero sin determinar si el grupo empresario corresponde al fabricante o a la cadena que se le compra y lo vende con su marca. Igualmente, son muy contados los casos de marcas propias con una participación de mercado superior al 30% en su categoría. En este sentido, la cadena que puede tener más problemas es Día que viene apostando muy fuerte a los productos de marca propia, con muy buena repercusión en algunos rubros puntuales como las papas de tubo o las cervezas.

¿Qué va a pasar con los productos importados?
Es otro punto que también queda sujeto a interpretaciones. En el artículo 7 del proyecto aprobado el último miércoles se establece que la exhibición de productos importados será regulada "en función de la capacidad de la industria nacional de satisfacer la demanda de productos". Es decir, puede pasar cualquier cosa y la última palabra la tendrá una autoridad de aplicación por ahora no determinada, que será designada por el Poder Ejecutivo.

¿Qué va a pasar con las exhibidores pegados a las cajas?
A la hora de hacer la cola para pagar también habrá cambios. Tradicionalmente, los comercios (no solo los grandes supermercados, sino también los autoservicios chinos) negocian con los proveedores para colocar pequeños exhibidores de golosinas, chocolates u otros productos de compra impulsiva. Este tipo de propuestas se convirtieron en el último tiempo en una herramienta de marketing muy buscada y en el sector se citan como un caso de éxito lo que hizo la marca de alfajores Cachafaz que a principios de los 2000 se hizo conocida cerrando acuerdos más o menos informales para poner sus productos en las cajas de los autoservicios chinos. Ahora, la nueva ley de góndolas establece que al menos la mitad de los productos pegados a las cajas de los supermercados deberán ser fabricados por pymes inscriptas en el registro de "Mi Pymes" o por empresas cooperativas.

¿El límite del 30% rige para las heladeras exclusivas de gaseosas o cervezas?
Los grandes fabricantes de cerveza y gaseosas (Pepsi, Quilmes, Coca-Cola, CCU) cuentan con heladeras propietarias en las que solo se pueden exhibir sus productos (la exclusividad puede fallar en algún que otro autoservicio chino).

Este punto también puede llegar a despertar polémicas con la nueva ley de góndolas, aunque en principio la interpretación que hacen en el sector es que no quedarán alcanzados por la nueva regulación.



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