24 de octubre de 2014
Momento difícil de Coca-Cola Hay que encontrar la brújula
Las acciones de Coca-Cola Co., tuvieron su peor caida en 6 años, después que el mayor fabricante de bebidas del mundo reportara una caída del 14% en sus ganancias del 3er. trimestre, además de que la compañía anunció que se embarcó en un plan para recortar US$3.000 millones en gastos anuales para 2019.
En lo que va de 2014, las acciones muestran una caída del -1.53%. Quien más sufrió la coyuntura es Warren Buffett, gran tenedor de acciones de Coca-Cola e IBM, ambas con problemas, le licuaron en US$ 2.000 millones el patrimonio a Buffett en poco más de 1 día. Quizá sea uno de los más reclame rectificaciones, que ahí vienen marchando.
Coca-Cola ha cerrado los 9 primeros meses del ejercicio fiscal 2014 con ventas de US$35.126 millones, -1,9% menos. Su beneficio neto atribuido fue de US$6.328 millones, -7,9%.
Para permanecer líder hay que saber cambiar. Y para conocer el cambio conveniente, hay que tener en claro cuáles son los atributos no modificables y cuáles las porciones renovables. The Coca-Cola Company parece tenerlo muy definido, y está en una nueva etapa de evolución.
Para comenzar, los recursos humanos. Una compañía es la suma de su capital humano.
"Es imposible moverse en el mercado laboral cuando las habilidades son obsoletas. Hay que tener la capacidad y los conocimientos para ir de una industria a otra, y dedicarse a nuevas tareas", afirmóFrancisco Crespo, presidente de Coca-Cola México, durante se participación en el World Business Forum.
Además, Coca-Cola ha anunciado la puesta en marcha de una serie de medidas para impulsar su crecimiento financiero a largo plazo. Por ejemplo un sistema de incentivos para acelerar el crecimiento de los ingresos y el beneficio, que incluye un recorte del gasto de US$3.000 millones anuales hasta 2019.
El recorte ocurrirá mediante una reestructuración de su cadena de suministro y producción en América del Norte, simplificando su modelo operativo y aumentando la eficiencia de sus esfuerzos de promoción.
Además, Coca-Cola adoptará una serie de iniciativas para racionalizar y simplificar su organización y llevará a cabo la reorganización de la mayoría de sus franquicias embotelladoras en USA de aquí a finales de 2017.
La visión
“Hay que distinguir entre tener un administrador que sabe controlar o se es un líder que tiene visión para motivar a la gente y desatar su pasión”, señaló Crespo.
"Si quieres hacer la diferencia en liderazgo, lo primero es asumir que debe avanzarse en una agenda de trabajo y obtener resultados, sin olvidar que el equipo de trabajo debe refrescar su visión", fue otro concepto que él deslizó.
Durante su participación, Francisco Crespo señaló que Coca Cola “no se olvida de un problema tan grande en México, como es la obesidad”. De ahí que haya invertido US$100 millones en programas para promover la mejor alimentación de los jóvenes en las escuelas.
“No existen alimentos malos, sino hábitos permisivos y malos al alimentarse. Hay que reeducar a (la gente) en hábitos de comida, pero eso no es instantáneo. Se lleva una generación, empezando desde niños”, puntualizó el directivo.
En cuanto a las apuestas financieras, el presidente y CEO, Muhtar Kent, explicó: “Estamos emprendiendo acciones decididas para posicionar a Coca-Cola y seguir ofreciendo valor a largo plazo a nuestros accionistas”.
Kent destacó la necesidad de incrementar el alcance y el ritmo de cambio de las 5 prioridades estratégicas que anunció la compañía a principios de 2014 para restaurar el impulso y reforzar el crecimiento sostenible a largo plazo.
“Aunque hemos empezado a ver señales de progreso, hay que reconocer que debemos ampliar el ámbito y el ritmo del cambio al seguir enfrentándonos a una coyuntura macroeconómica difícil”, dijo Kent.
A largo plazo
Estas definiciones complementan el Plan de Equidad 2014 de la compañía, aprobado por los accionistas en la junta en abril de este año.
"El Plan de equidad 2014 nos ha permitido crear un programa aún más fuerte que refuerza nuestro enfoque de pago por rendimiento en nuestras compensaciones", dijo Kent. "A raíz de la aprobación del Plan de Equidad en abril de este año, hemos desarrollado directrices que alinean la compensación a los intereses a largo plazo de los accionistas. Vamos a continuar proporcionando premios de incentivos a largo plazo para un amplio grupo de empleados con métricas de rendimiento que impulsen la responsabilidad directa y los resultados del negocio".
El Comité de Compensación será el encargado de comparar las compensaciones del Plan con las tasas de inversión y su rendimiento.
El programa de incentivos a largo plazo seguirá ofreciendo premios a una población amplia de empleados. La mayoría de los empleados que actualmente pueden participar de los premios a largo plazo comenzarán a recibir los incentivos de rendimiento en 2015.
Para los empleados calificados para compensaciones en acciones, se ajustará la combinación de compensaciones en acciones de más peso a las acciones de rendimiento. Después de una transición de un año, para el año 2016, se espera que la combinación sea aproximadamente dos tercios en compensación de rendimiento y un tercio en acciones.
A partir de 2015, las métricas de rendimiento aplicados a los premios a largo plazo proporcionarán un enfoque equilibrado de incentivos, aumentarán la alineación con las operaciones locales y pagarán por resultados que los empleados puedan influir de forma más directa. Más detalles se darán a conocer en los próximos meses.
Cambio
De paso, Coca-Cola anunció que luego de más de 7 años como Chief Marketing and Commercial Officer, Joe Tripodi se retira de la compañía a fines de febrero de 2015.
Tripodi será remplazado por Marcos De Quinto, profesional que se desempeña actualmente como Presidente de Coca Cola Iberia y Vicepresidente de la División Europea de Coca Cola Company.
"Durante su gestión, Joe lideró exitosamente el área de Marketing y comercial de la compañía a nivel mundial y jugó un rol vital en construir y elevar nuestras capacidades y talentos de marketing alrededor del mundo", dijo Muhtar Kent.
Y agregó: "Quiero agradecerle a Joe por su liderazgo, dedicación y contribuciones a nuestro negocio y le deseamos a él y su familia mucha felicidad en su retiro".
Bajo el liderazgo de Tripodi, la compañía lanzó "Open Happiness", y la empresa fue galardonada en Cannes con el premio Creative Marketer en 2013 mientras que la marca Coca-Cola continuó su carrera en el Top de las marcas globales más valiosas de Interbrand.
También obtuvo un lugar en el ranking de las 15 empresas más innovadoras del mundo que desarrolla la revista Fast Company.
A comienzos de 2014, Tripodi fue elegido para el Salón de la Fama en el American Marketing Association.
Tripodi se incorporó a Coca-Cola en 2007, proveniente de Allstate Insurance Company, donde era CMO (Chief Marketing Officer). También fue CMO en The Bank of New York, Seagram Spirits & Wine, y MasterCard International.
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