Una prenda para tu pareja, un juguete para tu hijo, un aparato tecnológico para ti… Si dedicas unas horas al ‘shopping’, está claro que regresarás a casa con menos dinero, pero es posible que hayas experimentado unos picos eventuales de placer.

Detrás de estas sensaciones está la dopamina, un neurotransmisor que convierte la dinámica de las compras en una actividad muy agradable para muchas personas.

Para entender de forma sencilla qué es y cómo funciona la dopamina solo tienes que pensar en lo que sientes cuando te encuentras un reto o novedad que te gusta. Gracias a ella, el cerebro controla los resortes de la recompensa y el placer que motiva tus acciones en casos como esos.

En el caso de las compras, ni siquiera necesitas llevarte el producto para sentirte así. Investigadores de Stanford hallaron hace algunos años una relación directa entre ver algo que quieres adquirir y el aumento de actividad en zonas del cerebro con receptores de dopamina. Esto te predispone a comprar ese producto, rebajando tu capacidad de reflexionar sobre si es realmente lo que necesitas.

Por eso es frecuente salir a buscar algo concreto y volver a casa con más cosas. El placer inmediato que experimentas al completar la primera transacción te motiva a llevarte otros productos y repetir esos picos de dopamina que te proporcionan bienestar. Pero en parte esas sensaciones positivas parten de un cierto grado de anticipación sobre el goce de ir a descubrir lo que los establecimientos puedan ofrecerte, y más si has salido sin tener muy claro qué estás buscando.

Eso es lo que explica que en las zonas comerciales las personas caminen con bolsas de aquí y de allá, en una jornada consagrada a obtener cosas en las que no habían pensado al salir de casa, pero que en los comercios han decidido ir comprando. El ejercicio habitual de “ir de tiendas” a menudo se concibe como pasear sin un objetivo claro por esos lugares, pero con la esperanza de encontrar de repente algo muy ajustado para cubrir una necesidad que acabas de descubrir que tenías.

Aquí juegan un papel importante los letreros o cualquier otra comunicación de oferta, escasez o condición efímera relacionada con lo que vemos en las tiendas. Al introducir un factor de urgencia, es mayor la apelación a nuestra irracionalidad, ya que las condiciones no ofrecen tiempo para evaluar la oferta según tus necesidades. Tienes que tomar ya la decisión y poder llevarte algo a un precio reducido solo por unas horas o en unidades escasas que tienes que disputarle a otros posibles compradores también te hace sentir bien.
Y es esa noción de ‘competencia’ con otros la que también potencia que acabes comprando a menudo por impulso. Si tú no aprovechas esa oportunidad, otro lo hará. En realidad, es una sensación similar a la que en su momento los humanos experimentaban para incentivar su supervivencia en un escenario lleno de depredadores. La diferencia es que entonces una mala elección te podía suponer la muerte y ahora te puede dejar sin un chollo.

Además, el acto de comprar no deja de ser una apelación al pasado del ser humano como cazador superviviente. Husmeas posibles ‘presas’ y saltas sobre ellas antes de que otro rival lo haga, de forma que la recompensa es doble: tanto por obtenerla como por haberte adelantado a otro en una competición. Te sientes triunfador en ese particular reto y eso explica igualmente por qué las personas tienden después a ‘fanfarronear’ sobre las ofertas que han encontrado, la calidad a buen precio que han descubierto o el producto poco conocido en su círculo que están disfrutando.

De la misma forma, la dopamina que nos motiva en estas situaciones nos retrotrae también a un mundo en el que todo estaba por explorar, con riesgos y oportunidades ocultos. Los espacios comerciales ofrecen a menudo experiencias basadas en el descubrimiento y el disfrute de un entorno cambiante y novedoso.
Y aquí interviene la rotación de inventario, para que los visitantes sepan que deben ir con cierta frecuencia a esas tiendas para no perderse los nuevos productos. Si la experiencia les demuestra que hay novedades frecuentes y sorprendentes, acudirán más a menudo a satisfacer su deseo anticipado de no dejar pasar ninguna posible oportunidad. De ahí que los establecimientos a menudo cambien de ubicación sus elementos, su decoración o el reparto del espacio, para volver a atraer así a quienes buscan algo nuevo constantemente, gracias a su dopamina.

En algunos casos, tras esa inyección de euforia provocada por la compra, llega el sentimiento de culpa en casa, porque quizás has pagado demasiado por algo que no necesitabas tanto. Es exactamente igual que cuando comes chocolate estando a dieta. Sabes que probablemente no ha sido la mejor idea, pero lo has disfrutado como nunca. Y eso es lo importante.